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滴滴、蘇寧、拼多多等相繼布局 社區團購為何火熱?
2020-12-09 16:40

摘要:今年下半年以來,一批互聯網巨頭跑步進入社區團購。社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢,將會成為一個很重要的消費場景。業內人士表示,社區團購目前還處在探索期,尚未找到理想的商業模式,還需要進一步完善基礎設施,企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平臺管理和自我迭代等能力。

今年下半年以來,一批互聯網巨頭跑步進入社區團購。社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢,將會成為一個很重要的消費場景。業內人士表示,社區團購目前還處在探索期,尚未找到理想的商業模式,還需要進一步完善基礎設施,企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平臺管理和自我迭代等能力。

2020年,互聯網風口屈指可數,社區團購應該算是一個。

下半年以來,一批互聯網巨頭跑步進入社區團購:7月份,美團宣布成立“優選事業部”;8月份,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線;10月份,蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線……

曾經一度沉寂的社區團購為何再次受到市場青睞?社區團購發展現狀如何?

社區團購熱興起

社區團購并不是新事物,早在2016年就已小有發展,京東、永輝等均有探索。2018年,社區團購第一波投資熱潮興起,新玩家不斷進場,然而由于過快擴張和無序競爭,大批企業資金鏈斷裂,行業陷入低潮。

今年以來,新冠肺炎疫情改變了消費者的消費習慣和信息獲取習慣,社區團購迎來爆發式增長。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區團購作為重點拓展業務。

今年6月份,滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線。“我們關注社區團購已經很長時間了,今年疫情期間加速布局。”滴滴公眾溝通部一位負責人表示,疫情期間,居民非接觸式社區購物需求大幅增加,尤其是對生鮮的需求非常強烈。同時,這又是一個可以實現規模化、達到極高用戶滲透率的商業切口,業務范圍從省市覆蓋到了城鎮,市場潛力巨大。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,社區團購之所以再次熱起來,吸引眾多互聯網巨頭紛紛下場,主要原因還在于巨大的市場潛力。“目前,社區團購基本以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場景為主,一旦用戶習慣和消費黏性建立起來,可以極大地提高用戶活躍度,帶動平臺其他產品和服務消費,是互聯網企業獲取新增流量的重要渠道。”盤和林說。

輕運營、易復制,這也是互聯網企業看中社區團購的重要原因之一。社區團購通過微信社群獲客成本低,并深入下沉市場,帶來了高轉化率。同時,相較農貿市場或超市,社區團購無需雇傭專門的銷售人員,理論上具備更低的運營成本。

“社區團購還能刺激消費。”多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健表示,對于線下商超和農貿市場來講,用戶只有需要某個商品時才會主動購買,而社區團購是通過微信群的強觸達售賣商品,讓用戶看到、感知到,刺激用戶消費和購買欲望,是在創造需求。

仍處于探索階段

梳理發現,當前市場出現的社區團購平臺主要分為4類:以綜合電商為背景的平臺,比如蘇寧菜場;以生鮮電商為背景的平臺,比如盒馬集市;以便利店為背景的平臺,比如與物美合作的多點Dmall;一些初創類平臺。

“每個平臺背景不一樣,又各具優勢。”榮健表示,比如與多點Dmall合作的物美,擁有大量線下實體門店,供應鏈成熟,經營成本低。美團在全國擁有大量騎手,可以利用騎手閑暇時段完成最后一公里配送。

但總體來看,社區團購的競爭模式比較單一,打法稍顯“野蠻”。一些互聯網企業仍采取補貼方式,以低價吸引用戶。

在營銷模式上,社區團購主要以“預售+自提”為主,招募社區便利店店主、快遞提貨點店主和全職媽媽等為“團長”,在微信群內發布和推廣團購商品。

這其中,“團長”的作用至關重要。“‘團長’的主要職責是在微信群內組織社群成員團購,為群成員推薦商品、解答疑問、處理消費者投訴等。”榮健說,長期運營下來,“團長”能深度掌握本區域內消費者的消費喜好,并基于此進行反向銷售。

擁有“人脈”資源、能進行反向推銷,“團長”也因此成為各大平臺能否在短時間內快速完成客戶積累的關鍵,是平臺投入重金補貼的對象。目前多個平臺對“團長”的傭金補貼都在10%左右,部分平臺傭金甚至高達25%。

除了對“團長”補貼,一些后闖入社區團購領域的平臺還以發放返利紅包、對新用戶免單等方式吸引流量,打起“價格戰”。在一些平臺上,不乏出現1元1斤的蔬菜,3元一雙的襪子,新用戶甚至可以只花1分錢就能買一瓶醬油。

有聲音認為,在“團長”拉客和“價格戰”的影響下,未來實體超市和農貿市場等傳統業態或將面臨更大的獲客、推廣以及運營成本壓力,遭遇發展困境。

“社區團購對傳統商超及傳統業態模式造成一定沖擊,正在改變消費者的消費習慣。”一位社區團購平臺負責人表示,但長期來看,社區團購難以對傳統業態構成顛覆性威脅,“目前的低價補貼模式不可持續,而且消費者更喜歡平價、穩定、一站式的購物體驗,而非低價、爆款、貨物品質穩定性稍差的購物體驗。同時,傳統超市與社區團購的供應鏈本質上是差異化的”。

未來發展前景可期

表面上來看,社區團購模式簡單,一個小程序就能讓用戶與平臺直連,實則不然。

“社區團購鏈條很長,構建復雜。”滴滴公眾溝通部上述負責人表示,社區團購一端是線上平臺,最終訂單都是通過平臺來完成;另一端是線下管理,從產地到倉儲入庫、分揀,最終到用戶手中,整個過程鏈條長,涉及線下環節多,任何一個環節出現問題,都容易影響后續環節的正常推進和用戶體驗。

同時,生鮮分揀、冷鏈倉儲配送等環節決定了供應鏈環節資產較重,如果沒有足夠的訂單密度,社區團購的運營成本會高于傳統商超和農貿市場。

以“社交關系+信任”打開市場空間的模式,也需要時間沉淀優勢。“目前來看,用戶的忠誠度較弱,誰家補貼多,用戶就會去哪里。‘團長’也一樣,誰給的傭金多,就會跟著誰走。”榮健說。

專家表示,在市場格局未成型之前,“補貼大戰”或許還將持續一段時間。

“總的來看,社區團購目前還處在探索期,尚未找到理想的商業模式,還需要進一步完善基礎設施,企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平臺管理和自我迭代等能力。”滴滴公眾溝通部上述負責人說。

“從今年初疫情暴發,到現在進入常態化疫情防控階段,社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢。隨著互聯網的滲透率越來越高,使用社區團購或者互聯網團購的群體越來越大,社區團購將會成為一個很重要的消費場景。”盤和林說。

責任編輯:馬玲

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